创业思考和总结2024--一个关于“做什么”和“怎么做”的商业思考模型

思考起点

我有过很多次的创业复盘，也看过许多创业和商业书籍，这些思考和探索其实主要想解决两个问题：
-- 什么样的生意值得做？
-- 怎样做生意更可能成功？
一个问题是What，一个问题是How。
在哪里寻找这两个问题的答案呢？
经过这么多年的思考和探索，我发现：
-- 战略分析和管理是一门研究“如何选择”的学科，也就是面向What的学科。
-- 而商业模式分析则是一门研究“如何做好”的学科，也就是面向How的学科。
所以，答案就在这两个学科中获得。
按顺序，我应该先聊聊“战略选择”。但事实上，一项生意的思考，一般始于“已经有了业务想法”。
在这个阶段，不管是对自己，还是对他人，直接对生意想法进行“优劣评价”，并不是最好的策略。不妨先进行商业模式的思考，积极探讨“怎么做”，然后再回过头聊聊“这门生意本身如何”，可能是更好的沟通方式。
所以对商业的思路，我想始于“商业模式”。

商业画布

毋庸置疑，近些年商业模式最流行的框架是Alexander Osterwalder和Yves Pigneur的商业画布。它包含以下9个方面：

  1. 客户细分（Customer Segments）：定义企业的不同目标客户群体。
  2. 价值主张（Value Propositions）：描述产品或服务如何为客户创造价值。
  3. 渠道（Channels）：企业如何通过不同的渠道接触客户。
  4. 客户关系（Customer Relationships）：企业如何与客户建立和维持关系。
  5. 收入来源（Revenue Streams）：企业如何从不同的客户群体中获取收入。
  6. 关键资源（Key Resources）：企业需要哪些资源来提供其价值主张。
  7. 关键活动（Key Activities）：企业需要进行哪些主要活动来提供其产品或服务。
  8. 关键合作伙伴（Key Partnerships）：企业与哪些外部合作伙伴合作以实现其业务。
  9. 成本结构（Cost Structure）：企业的主要成本构成。
    商业画布的结构非常清晰且完备，我也对此有过一些研究，并发布过5篇文章对此进行详细介绍：
  10. 商业画布第1卷-整体介绍
  11. 商业画布第2卷-价值主张&客户细分
  12. 商业画布第3卷-完整的画布诠释
  13. 商业画布第4卷-外部环境叠加
  14. 商业画布第5卷-商业模式的反向验证
    但事实上，我很少用商业画布来思考生意问题，反思了一下，可能是9个要素导致思考压力过大，这种负担不利于启动思考。

周宏骐的启发

最近，我看了周宏骐教授的新书《生意的本质：商业模式动态升级的底层逻辑》（以下简称《生意的本质》），我觉得它的“商业模式分层思考方法”实用性更强，更容易启动思考。
周宏骐教授提出了“商业模式三层解构图”：

-- 第一层“业务定位”很好理解，就是确认做什么业务，业务的核心在于为特定客群创造价值；
-- 第二层“业务系统”指的是基于要做的业务，设计各种资源属性的角色，并进行分工，让业务运行起来；
-- 第三层“交易系统”就是为各种角色配置合适的主体，再通过交易设计做到合理分配，绑定各主体从而达成稳定的合作。
这种分层的思考方式的优势在于它是一个循序渐进的步骤，有清晰的思考路径，由浅入深、由简入繁。即便思考者很懒惰，只思考了第一层，也总比没有认真思考过好。
除了介绍了“分层思维”外，在《生意的本质》中，周宏骐教授还介绍了“循环迭代”的动态思考方式，也就是该书副标题所说的“动态升级”。
也就是说，商业模式是一个从设计-->验证-->再设计的循环过程。

其它回顾

基于周宏骐教授《生意的本质》，我更新了自己对商业模式的认知。
但在输出新模型前，我还想进一步回顾一下其它学者或作家对商业模式的思考和整理。以下是一些有代表性的商业模式思考模型。

SEER商业模型

Mark Johnson在他的《Seizing the White Space》中介绍了“SEER商业模型”。

  1. 顾客价值主张（Customer Value Proposition, CVP）：明确产品或服务如何为客户创造价值，解决客户的核心问题或满足客户的重要需求。
  2. 利润公式（Profit Formula）：描述企业如何通过其业务活动来赚钱，包括收入模型、成本结构、利润率和周转率等要素。
  3. 关键资源（Key Resources）：企业需要哪些资源来支持其价值主张和利润公式，包括人力资源、技术、产品、品牌和合作伙伴等。
  4. 关键流程（Key Processes）：企业需要哪些关键流程来支持其运作，包括产品开发、市场营销、销售、生产、物流和客户服务等。

互联网商业模式四维度模型

周鸿祎在《颠覆者：周鸿祎自传》中提出的“商业模式的四个维度”。

  1. 产品维度（Product Dimension）：关注产品的核心价值、用户需求的匹配、用户体验的优化和持续迭代改进。
  2. 用户维度（User Dimension）：涵盖用户获取、用户活跃度维护、用户留存和用户反馈的重要性。
  3. 推广维度（Promotion Dimension）：包括病毒式营销、社交媒体营销、线上线下结合推广和内容营销策略。
  4. 收入维度（Revenue Dimension）：涵盖广告收入、增值服务、电商合作和数据变现等多种盈利途径。

商业模式的四步思考模型

曾小军在《解码商业模式》中提出的四步思考模型。

  1. 价值：
    -- 产品定位
    -- 市场定位
    -- 传播定位
  2. 能力：
    -- 基于价值定位构建独特经营活动和业务组合
    -- 创造差异化的产品和服务，并建立相对优势
  3. 盈利：
    -- 定向：价值流向
    -- 定性：计价方式
    -- 定量：价格高低
  4. 增长：
    -- 基于不同环境设定发展重点
    -- 基于“三曲线理论”探索企业增长的核心路径

1+5商业模式思考模型

朱武祥在《商业模式设计的底层逻辑》中提出的“1+5商业模式”。
-- “1”是经营活动集合，指企业从事了哪些经营活动。
-- “5”是5个商业模式模块，分别是：
（1）交易要素
（2）交易主体
（3）交易方式
（4）交易收支
（5）交易风险管理

我的思考回顾

除了前面提到的学者和作者，我还认真回顾了近几年自己在创业和商业上的一些思考：
-- 创业思考和总结2017-创业四要素模型
-- 创业思考和总结2018-创业要素铁三角
-- 创业思考和总结2019-创业的前置假设
-- 创业思考和总结2019-创业前的思考逻辑
-- 创业思考和总结2020-对前三年创业思考的总结
-- 2023对业务模式的整理：

业务模式的思考模型

借鉴周宏骐教授和Mark Johnson等学者的思路，对于商业模式，我整理了一个三层结构模型
-- 第一层：业务定义（做什么生意？）

这一模型可以简单总结为下图：

对于业务模式这三层的详细介绍，我后续将在《2、业务模式设计》中再详细展开。
另外，这里需要解释一下，为什么我使用业务模式而不是“商业模式”。
因为“商业”泛指一个商业体（例如企业）的业务集合；而“业务”特指单一业务。
因为本文主要对单一业务进行思考和分析，因此倾向使用“业务模式”这一单业务维度的概念。
这一模型的虚线部分（椭圆）表达的是商业模式是一个动态迭代的过程。

战略思考

一项业务想清楚了“怎么做”以后，下一步，要么去反思它，要么去讨论它，要么去实践它。
结果一般有两种可能：
-- 它可能很合理、被认可，或者成功落地。
-- 又或者发现漏洞、被质疑，或者验证失败。
如果是后者，我们要做的，就是迭代它。
但要怎么迭代呢？基于什么来迭代呢？
这，又终于回到了“战略思考”了，也就是这个“选择”是否足够好。
我看过很多战略管理的书，比如说Richard Rumelt的《好战略、坏战略》、Michael E. Porter的《竞争战略》、W. Chan Kim的《蓝海战略》。
但我觉得写得最全面的，还是Charles W. L. Hill与Gareth R. Jones合著的《战略管理》。里面详细介绍了战略选择的过程：

关于Hill与Jones的《战略管理》，我曾经通过以下两篇文章对此进行过简要介绍：
-- 《战略思考-上》
-- 《战略思考-下》
从上图中不难发现，Hill与Jones同样认为，一项业务一般不是“从选择开始的”，而是从“对当前进行审视”作为切入点。然后：
-- 一方面进行“使命、愿景、价值观”等偏主观的分析。
-- 另一方面进行“外部机会”和“内部能力”等偏客观的分析。
最终输出“战略选择”。
主观部分很难说得清楚，本文主要参考客观的部分。结合创业思考和总结2023-销售咨询值不值得继续？的思考，对于业务选择，我同样总结了一个三层的分析模型。
-- 第一层：业务潜力（这是不是一门好生意？）

这一模型可以简单总结为下图：

对于业务评价这三层的详细介绍，我也将在《3、业务优劣分析》中再详细展开。

最终的整合

基于上述分析，我最终整理了一个“2024版本的业务思考模型”：

简单介绍一下：

  1. 思考的起点是有一个业务的想法，或者基于现有业务。
  2. 基于业务想法/业务现状，进行业务模式设计/梳理。
  3. 通过“业务优劣评价模型”对现有业务选择和业务模式进行审视和评价。
  4. 进行业务模式的再设计。
    当然，以上并不是唯一的路径，对于一项新业务，也可以（甚至更建议）在业务模式设计前，先进行业务优劣分析：

小结

以上，就是我2024年对“什么样的生意值得做”和“如何把生意做成”的一些思考和总结。
我还基于今天的思考和分析，整理了一个业务思考模板：2024-业务分析模板-V1.1-角色放进了交易结构
跟去年的思考对比，我觉得今年的思路有了突破。

  1. 去年的模型只是试图回答“做什么”，没有回答“怎么做”。
  2. 关于做什么的“三圈分析”，没有今年的这三个层次清晰。
    我很开心，终于输出了新模型，下一步就是用这个模型对我自己的业务进行分析、给自己做咨询了。