商业画布第2卷-价值主张&客户细分

文章概要：
--商业画布如何优化？
--价值主张怎么定？
--价值主张与客户细分的关系？

回顾

回顾上一篇商业画布第1卷-整体介绍，我们介绍了商业模式分析的工具，Alex的商业画布，以及商业画布的整体逻辑：

商业模式本身只是一个概念，而商业画布是一个工具，帮助我们进行商业模式的全面思考。
上一篇的最后，我们留这样的问题：
在商业画布中，“重要伙伴、关键活动、核心资源、价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分”也不过是几个概念，里面的帮助性提问，也不足以帮助我们完成对这些概念的思考和理清，怎么办？
我们的方案是： 思考工具嵌套 。

从价值主张开始

我们仍然从商业画布的最核心开始，就是价值主张。
价值主张，是整个商业模式的核心，而价值主张应该怎么确定？是一个难题。
Alex的丛书中，有专门对价值主张部分的思考模型：

上图的模型，表达了三个含义：
1、怎么选择细分市场，取决于对客户的痛点和价值分析，客户可能产生的痛楚，来源于客户要完成什么主要工作，解决了痛楚，则会对客户产生价值，让客户有所收获。
2、价值主张应该来源于细分客户的选择。
3、客户的工作过程分析，决定我们提供的产品和服务，从客户的痛楚，对应我们提供的产品和服务是否具备止痛功能，而为客户产生价值则是我们公司的增长引擎。

Alex的这个价值主张的思考工具有一定的合理性和可操作性，但对于客户细分和价值主张的一一对应关系和逻辑关系：
产品和服务（与客户工作）—解痛药（与客户痛楚）— 增长引擎（与客户收获）
我认为是难以理解的，同时它没有充分诠释价值主张的内涵。
下文，将尝试对Alex的价值主张模型进行优化和重新解读。

价值发现

为了寻找对Alex这个模型补充的线索，我第一个想起的是Philip Kotler，我开始翻阅资料，发现Philip Kotler没有模型，Jack Trout也只有一个点状工具Perceptual Map，也零星翻越了Willem Burgers和Noah Fleming的著作，没有找到很好的思路。
最后我发现，梁宁的产品思维课程，对客户的分析，是比较现代，也是比较通俗易懂的，同时也能跟Alex的细分模型进行结合，对Alex的模型进行补充。
梁宁在她的客户需求分析的章节中描述，客户的购买不只是因为痛，很多时候客户会因为喜悦而购买、会因为向往而购买。
所以在梁宁把客户的需求分为痛点、爽点、痒点三个关键词。
痛点打的是恐惧，爽点打的是及时满足，痒点打的是内心的憧憬。
痛点，就不解释了。
爽点，是原本也有解决方案，但是这个方案不够快、不够爽，而如果我们提供了一种更快、更爽的方案给决策者（决策者很关键），这会是成交的一个重要触动因素，就如滴滴、瑞幸咖啡。
痒点，比较难理解，主要就是满足内心的一种憧憬，它是我们对自己的一种期待，例如香奈儿的独立女性象征、路虎的男人野性象征、红白机之于80后的童年回忆，其实它可买可不买，只是它勾起了我们内心原本已经存在的小疙瘩，我们需要通过这个外部方案帮助内心的抚平。
因此，从客户的工作中，找到他们需求中的痛点、爽点、痒点。
就完成了 价值主张的第一部分：价值发现

价值触达

客户的需求点被发现以后，需求和满足之间的鸿沟，就是解决方案（或者是产品和服务）。
我们用某种解决方案满足客户的需求，这个过程，我们称为“价值触达” 。

这一段，两句话，一幅图，就讲完了，因为如果价值触达是基于客户需求和价值发现而来的，它的方向应该是正确的，剩下的问题，是解决方案设计的好与坏问题，这是产品和方案设计的领域，本文没有能力讨论。
但如果暂时跳出本文，想一想许多企业提供的产品和服务，它们很多都没有经过客户需求的推导，既没有解决痛点、没有激发爽点、也没有触碰痒点，只不过是一个不痛、不痒、也不爽的产品，而企业却一味强行在市场和销售端用力，殊不知，是用错钥匙开错锁了。

价值验证

模型最终实现闭环，临门一脚，是回归客户端，进行反向验证，只有痛点够痛、爽点够爽、痒点够痒，同时能够产生足够收益，客户才会买单。
所以，在客户分析环节，我们不仅要分析客户需求，还要分析需求的强烈程度，以及收益的大小。
价值主张的最后环节，是进行收益的反向验证。

我们强调收益，特别是受益的大小，是因为需求本身不是价值，有时候我们觉得痛、觉得不爽、觉得痒，但我们不解决，是因为解决的代价太高，以致收益太小，不值得解决。
在这个方面，我很喜欢梁宁的另外一个表述：
需求的满足，都是超出客户预期的结果。
— 原本有痛，但意外发现这个疼痛伤害这么大，不得不去解决。
— 或者原本有痛，虽然不算太痛，但意外发现，原来举手之劳就能解决。
— 又或者客户原本没有痛，但意外发现我们的方案让他很爽，让他有种“怎么我之前不知道”或者“早点知道就好了”的感觉。
— 再可能是原本客户内心有某种缺失，或者某种憧憬，因为没接触过，只有朦胧的认知，然后我们的方案让它意外地获得更为真实的、超出原来认知的收益，即便只是精神收益。
超出客户的预期，让客户获得真实的收益，是真价值。

价值主张的表达

最后，作为一个模型，我希望读者能够上手即用，所以从客户分析开始，到价值验证，最终价值主张应该输出成一段话：
在客户的XX工作中，发现一个XX需求（痛点／爽点／痒点），我们通过XX方式满足了这个需求，客户获得了XX收益。

感悟

虽然我在试图优化Alex这个模型，但这个模型在大的方向上，思考已经非常深刻了，它直接断言价值主张来源于客户细分的选择。
我个人非常同意这一视角，因为商业模式的输出对象是客户，商业模式的好与坏，长期看，就是客户是否愿意买单。
客户，才是唯一有资格对价值主张合理性作出评价的人。
即使有些企业的价值主张思考起点不是客户端的思考，但他们在商业模式设计和执行过程中，也必然要从客户细分的契合性再度思考和验证。
无法触动客户的价值主张，都是伪价值。

最后

本文主要是在“价值主张”和“客户细分”这两个部分提供了进一步思考工具。
后面，将会对客户关系、渠道通路、重要伙伴、关键活动、核心资源这些部分展开，让商业模式的思考，更加具体。